Qu’est-ce qu’une bonne métrique pour les startups ?

Qu’est-ce qu’une bonne métrique en startup ?

Grosso merdo, l’analyse de données en startup, c’est mesurer les comportements des utilisateurs pour servir les objectifs de l’entreprise, entre autres. Si les données montrent que tartampion a installé l’application mais ne l’utilise pas régulièrement, ça ne contribue pas en la réussite de l’entreprise. Il faut changer quelque chose.

En général, on utilise quelques métriques à l’instinct et ça fonctionne pas trop mal mais c’est pas la meilleur manière de faire. Cela ne permet pas au projet de tout péter. Choisir les bons indicateurs ne se fait pas au pifomètre.

Par exemple, surveiller le nombre d’utilisateurs dans son projet n’est pas forcément une bonne idée. La courbe augmentera ou au pire stagnera. On pourrait surveiller les utilisateurs actifs (encore faut-il définir actif, une notion qui diffère selon le contexte) comme Facebook l’a fait.

Dans le même ordre d’idée, les événements (coupe du monde, pandémie, etc) ou périodes (saison, etc) peuvent d’influencer et fausser l’interprétation des résultats.

Bien trop souvent on regarde les mauvaises métriques ce qui conduit à prendre des décisions inadaptées.

Malgré tout elles aident à adapter une stratégie performante. Est-ce qu’un risque en vaut la peine ? Voilà l’intérêt d’avoir de bons indicateurs sans quoi on risque de tomber dans le piège du coût irrécupérable.

C’est pourquoi définir des métriques est important. Encore faut-il définir les bonnes.

Les bonnes métriques

Une bonne métrique se comprend d’un seul coup d’oeil par tous et doit être stable dans le temps de manière à être comparée. Elle doit pouvoir inciter à changer de stratégie.

D’après le livre Lean Analytics de Benjamin Yoskovitz, Alistair Croll, une bonne métrique :

  • est comparative, par exemple on peut facilement suivre son évolution dans le temps
  • est compréhensible, c’est-à-dire facilement comprise
  • s’exprime sous forme de ratio ou de taux
  • a un impact sur les actions

Il existe des métriques qualitatives et quantitatives. Ce qui est qualitatif est du ressort de l’intuition et quantitatif avec des chiffres pour vérifier cette intuition.

Par exemple, « je surveille l’avis des spécimens qui me servent de client » : c’est pas factuel. On aura un ressenti subjectif. Il est nécessaire de compléter cette analyse avec des chiffres. Par exemple, quelle est la proportion de mots connotés positifs/négatifs dans les commentaires ?

Ensuite, on a des métriques d’exploration et de reporting. Cette première permet d’investiguer, essayer de trouver des choses nouvelles ou inattendues. Des signaux en somme qui seront surveiller méticuleusement dans un tableau de bord via des métriques de reporting.

Enfin, attention aux métriques d’apparence qui font plaisir ou qui rassurent. Elles sonnent bien. C’est simple/compris par tout le monde de suivre le nombre de d’utilisateurs mais ça ne va pas changer la manière dont vous aller agir. Une bonne métrique est actionnable.

Le nombre d’abonnés fait plaisir mais ce qui est vraiment utile c’est le taux de clics ou d’ouverture. Cette métrique a l’avantage de permettre de vérifier que les intuitions sont fondées. Elle permet de corréler certaines choses, c’est-à-dire identifier certaines causes pour améliorer les effets.

Le nombre de visiteurs ne nous dit pas si une personne a visité plusieurs fois.

Le nombre de visiteurs uniques ne nous dit pas ce que ces derniers font, pourquoi ils quittent le site.

Le nombre d’emails collectés ne nous dit pas si la proportion de personnes à ouvrir les mails. C’est relativement inutile d’envoyer un email s’il n’est pas lu.

Idem pour le nombre de followers. S’il n’interagissent pas en sachant que les réseaux se basent sur l’interaction, c’est peine perdue.

Le nombre de téléchargement de l’application … quid de la lifetime value ? Combien sont à avoir téléchargés et utiliser l’application régulièrement ?

Une chose essentielle repose sur la compréhension de la différence entre corrélation et causalité. Une corrélation entre deux variables laisse supposer des choses tandis qu’une variable qui fera varier un indicateur est l’opportunité de, non pas supposer, mais changer.

Trouver des corrélations, c’est-à-dire des variables qui changent de manières semblables. Vérifier en la cause. Optimiser le business en fonction de cette information.

Les métriques importantes sont celles qui informent d’un truc dont on sait qu’on ne sait pas.

Bref, les bonnes métriques ne sont pas toujours celles que l’on imagine. De plus, elles varient selon de le type de business.

Il faut savoir qu’il existe en général trois phases dans un projet :

  1. adhésion : les clients aiment le produit et l’utilise régulièrement.
  2. viral : les clients parlent du produit autour d’eux.
  3. rémunérateur : les clients utilisent et en parlent. C’est le moment de proposer des options payantes.

Les types de métrique

Il y a les métriques générale au projet (financière par exemple) :

  • MRR (Monthly Recurring Revenue) : Le CA mensuel récurrent
  • GMV (Gross Merchandise Value) : Le volume d’affaires mensuel ou annuel
  • L’évolution dans le temps du MRR ou du GMV. S’il ne croît, on peut se poser des questions !
  • Marge brute : utiliser ses revenus pour croître

Il y a les métriques opérationnels (lié à une équipe, une tâche) :

  • Le taux d’activation : la proportion d’utilisateurs à s’enregistrer
  • Le nombre d’utilisateurs actifs
  • Le taux d’utilisateurs perdus
  • Le taux de rétention : ceux qui reviennent sur le service régulièrement
  • Le coût total pour acquérir un nouvel utilisateur
  • La lifetime value : combien un utilisateur dépense au total
  • Le Net Promoter Score en demandant de donner une note
  • Le temps moyen pour livrer une nouvelle feature
  • Nombres de bugs
  • Le temps moyen pour le support

Le plus compliqué étant que chaque type d’entreprise utilise des métriques différentes. En E-commerce on va regarder le panier moyen, le taux de conversion, le nombre de mises au panier, etc. Tandis que pour une application mobile, on regardera le nombre de téléchargements, le nombre de désinstallation, le pourcentage de joueurs actifs, etc.

De plus, la métrique à suivre dépend du stade de du projet (en lancement, en croissance ..).

Lorsqu’on a pas suffisamment de données, une métrique peut très bien permettre de mesurer la qualité du produit (satisfaction client via les avis).

Pour finir, mieux vaut se concentrer sur un objectif et passer au suivant quand celui-ci est rempli. Comment définir cet objectif ? Utilisez le framework AARRR pour éclater votre business et comprendre si vous devez attirer davantage de clients ou les faire revenir, par exemple.

L’indicateur principal est celui qui répond à la question la plus importante à un moment. Le nombre d’utilisateurs actifs ? Le CA ? Le Net Promoter Score ? La retention par segment ?